北京时间2月27日，《商业周刊》网站周二发表分析文章称，市场调研公司comScore本周发布的数据显示，上一季度Google和雅虎的付费点击开始出现下滑。受此消息打压，Google股价周二盘中下跌近8%。广告点击率对Google和雅虎而言，究竟意味着什么呢？

　　市场调研公司comScore本周发布的数据显示，上一季度Google和雅虎的付费点击开始出现下滑。研究comScore的数据，就会发现用户点击Google和雅虎广告的次数已开始出现下滑，这强调出一个问题，那便是付费点击并不是检验互联网广告有效性的最佳方式，此前人们对网络广告可能将出现衰退的担忧可能被扩大了。

　　comScore公布的数据显示，今年1月Google的付费点击率，即用户点击广告链接的次数较上一月下降7%，较去年第四季度的月平均值下降了12%，与去年同期基本持平。受此影响，Google股价在2月26日的常规交易中下滑了4.6%。对雅虎而言，该公司今年1月的付费点击率较去年第四季度的月平均值下滑了3%。Google股价周二报收于464.19美元，较去年11月6日创出的741.79美元的历史最高价已下滑了37.4%。

　　不一样的声音

　　ComScore的最新统计数据能够用不同的方法来解释，当然许多方法都是负面的。瑞银集团投资研究分析师本杰明·斯卡特(Benjamin Schachter)在2月26日的投资者报告中指出，若非是comScore的统计数据出现了问题，否则最大的可能便是广告客户购买关键字的数量有所减少。斯卡特同时将Google的目标股价从650美元下调至590美元。

　　另外一种解释则是，次级信贷危机引发的经济衰退，迫使消费者降低了在线购物的数量，因此导致那些直接引导他们进入零售网站的广告点击次数的下滑。依据所谓的付费点击广告模式，Google和其它搜索服务提供商只有在消费者点击广告的情况下，才能获得相应的收入。付费点击次数的减少，也就意味着营收的减少。市场调研公司eMarketer高级分析师大卫·赫尔曼(David Hallerman)表示，购物消费的减少将会影响到付费点击。

　　次级信贷危机引发的经济衰退，可能会导致物价上涨，房价降低，严重的挫伤消费者信心。斯坦福分析师科雷·墨兰(Clay Moran)在2月26日的投资人报告中指出：“我们仍对美国经济衰退感到担忧，并认为可能出现的全球性经济衰退将会进一步阻碍Google的成长性。”

　　网络广告不受影响

　　可以肯定的是，如果广告客户抑制了网络广告开支，那么依靠网络广告的Google、雅虎和其它一些公司将首当其冲受到打击。不过一些坚持者依旧认为，目前就断言网络广告将出现衰退还为时过早，并坚持认为他们还没有看到广告客户正在减少网络广告开支的证据。甚至即便是消费者和广告客户整体上缩减了开支，他们仍可能继续在互联网上搜索打折的产品。

　　comScore的报告显示，今年1月Google在美国的搜索量同比增长了53%，去年12月增长了49%。市场分析师认为，尽管这些搜索并不是都与购物有关，但搜索是电子商务的命脉。市场调研公司Susquehanna Financial Group高级互联网分析师玛丽安·沃克(Marianne Wolk)说：“如果消费者停止了搜索，那我们肯定会对此感到忧虑。但就目前的情况来看，消费者仍在积极的搜索。”

　　包括Google联合创始人塞吉·布林(Sergey Brin)在内的一些人都认为，经济衰退可能将加速广告转型，使得原本投入到广播、印刷和电视等传统媒体的广告费流入到网络广告市场。布林在1月31日Google财报发布后举行的电话会议中表示，如果广告客户希望能够自己打理他们的开支，确保投资能够获得良好的回报，那么他们就应该使用网络广告。布林表示：“我想许多广告客户已认识到了这一点。”截至目前，Google拒绝对comScore发表的统计数据发表任何评论。

　　宝利通全球品牌项目高级主管芭芭拉·鲍德温(Barbara Baldwin)表示，宝利通并没有减少2008年广告开支的计划。她说：“在经济衰退时期，维护公司的良好形象，要比减少广告开支，未来再发动广告战役强得多。”

　　新计算方式

　　一些专家关注comScore的报告，真正想得到的信息是点击是否能够成为网络广告的代理问题。例如大批量的点击，往往被认为是含有点击欺诈的因素。广告软件和资讯公司Operative首席执行官迈克尔·里欧(Michael Leo)表示，付费点击并不是测算网络广告的一种合理方式，因为点击次数并不能说明将会发生什么。

　　事实上，Google一直在采取措施来减少并不能转变为真正收入的点击数量。Google认为，如果广告确实有效，那么广告客户就会为广告支付更高的费用。2月25日，微软宣布将开始测试一种用于评估互联网广告效力的新方式。微软的这项测试计划将于3月1日启动。微软的新评估方式名为“Engagement Mapping”，它与传统方式有着一定的区别。目前，大多数互联网公司都将销售额、引导和流量与用户点击的最后一个网络广告联系在一起，通过这一方式来衡量网络广告的效力。微软的新方式则综合考虑了在消费者购买产品过程中发挥作用的所有互联网交互。

　　对于网络广告市场是否真正受到经济衰退影响，最佳的鉴定方式便是关注网络巨擎Google、雅虎、微软和世代华纳的第一季度财报。如果说这些公司网络广告业务依旧保持高速增长，那便不必对此感到过度的担忧。
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