商业周刊：Google广告点击下降能否带来更多收入
作者：雯子(编译)《商业周刊》3月31日刊登了一篇署名Catherine Holahan的文章，文章中说：
（和讯财经原创）搜索广告点击数下降是否能为Google带来更多的收入？这个问题正是投资者、分析师和该公司自身正试图回答的问题。
（和讯财经原创）3月26日，调研公司comScore发布的报告显示Google二月份搜索广告点击比1月份下滑3%，仅比去年同期增加3%。一些分析师警告投资者别再购买Google股票，3月27日，Google下跌3%至444美元。但是，Google支持者表示点击次数并不一定与点击率所产生的收入存在必要的相关性。该公司一直在努力改善它所谓的点击“质量”，尽量减少不能给广告商带来收入的点击数。至少在理论上，这样会使广告客户可能愿意为每个点击多付一些费用，因为每个点击将带来的销售额的可能性更高。点击数可能会下降，但Google的收入将继续增加。
（和讯财经原创）Ross Twiddy就相信这点。他依靠Google搜索广告将顾客带到自己的网站，并最终成为他度假屋的房客。据他的关注，在Google广告不断引入顾客的同时，点击率可能下降。Twiddy表示：“我们所关心的不只是访问量，还有它是否能转化为短期出租。”
（和讯财经原创）随着4月17日财报的迫近，Google面临的挑战是让华尔街相信Twiddy代表了它的广告客户。到目前为止，很多分析师都持谨慎态度。Stanford分析师Clayton Moran3月27日将Google的目标股价下调115美元至500美元。他认为经济增长放缓将导致Google及竞争对手雅虎、微软和Ask的消费者广告点击的全行业下降。
（和讯财经原创）怀疑是可以理解的。和其他在线广告商一样，Google已经建立起让客户、分析师和投资者都心悦诚服的业务，他们都认为点击必然会带来顾客。点击量越高，潜在顾客就越多，并最终带来更多销售额。
（和讯财经原创）然而有时点击仅仅是一个困惑的搜索者的单纯反应，有时候是无聊的网上冲浪者为好奇心驱使，甚至还有恶意竞争者点击广告以增加对手营销费用的情况。
（和讯财经原创）价格更高的关键词
（和讯财经原创）Google和其竞争对手都已认识到这一问题，他们一直致力于减少并不转化为真正潜在购买者的点击次数。去年Google加大力度减少广告周边面积，目的是为了最大限度地减少实际上对广告商网站没有兴趣的意外点击。1月份Google还为Adwords搜索广告客户推出了转化最佳化程式(conversion optimizer)，使他们能够依据销售额或广告带来的顾客来有效地购买广告。
（和讯财经原创）Google合作创始人Larry Page在1月31日的财报会议上表示：“这确实提高了广告商的投资回报率。”
（和讯财经原创）Google的想法是，由于营销人和小企业主如Twiddy看到更多的点击率转化成付费用户，所以他们对点击的估值提高，并最终增加每个点击的出价以抵消减少的点击数。事实上，Google曾表示由于点击质量提高，大多数关键词的每个点击价格在稳步增加。
（和讯财经原创）Twiddy的经历证明了Google的理论。看到客户越来越多，他最终增加了在Google的广告支出。他现在买了1000多个关键字，而4年前只有50到100个关键字。
（和讯财经原创）Google的压力
（和讯财经原创）我们不清楚comScore报告的点击下跌中有多少是因为Google和其他搜索引擎供应商的质量改善，有多少纯粹是因为人们上网购物减少。在1月31日的财报电话会议中，Google高层表示目前为止还没有看到与经济有关的软化。不过，ComScore有关全行业下滑的报告使许多分析师认为降低不良点击的努力不能简单解释这些数字。瑞银分析师Ben Schachter3月26日向投资者表示“该数据支持了我们对Google股价短期内持谨慎态度的看法。不管ComScore的统计如何，我们认为如果改善没有货币化，Google的第一季度财报结果将很难达到共识。”
（和讯财经原创）还有其他一些迹象表明由于经济增长减缓，在线广告客户只希望能够削减开支。3月18日，研究公司eMarketer将今年美国在线广告市场的预计价值下调17亿美元，至258亿美元。
（和讯财经原创）为了消除众人对Google的担心，在即将到来的季度财报中该公司不得不出示强劲的财务业绩。只有这么做才能让华尔街相信，在线广告远不只是点击数。
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