广告商在YouTube上寻找一席之地
请看这一幕情景剧：美国三名大学生旅行600公里前往德通纳海滩（Daytona Beach）度春假。在途中，坐在汽车后座的一名学生随口提到他带来了一位吟游诗人同行。坐在他正前方的其他两名学生环顾四周，发现有两名英国伊丽莎白时期装扮的吟游诗人也坐在汽车后座，一名拿着小手鼓，另一名拿着竖笛。“吟游诗人？”他们问道。“是啊，”坐在后座的学生答道，“他会歌颂我们的旅行事迹、冒险历程等等。我家之前去范尔（Vail）滑雪时也带了一位，真是太棒了。”
以上是一段由专业喜剧三人组合创作的两分钟视频，目前已经入围YouTube网站喜剧短片竞赛半决赛前十名之列。丰田汽车公司为本次竞赛提供赞助，目的是推广旗下2009卡罗拉汽车，打出的广告词为“用更少的投入来实现梦想（Live the Dream for Less Coin）”。如果你想象不出吟游诗人坐在汽车后座有多搞笑，或者不能理解广告语中的“less coin”怎么就不是语法错误，别往心里去，你很可能不属于丰田汽车公司利用YouTube网站进行广告宣传的那部分受众。
现在喜欢观看在线视频的人越来越多，谷歌公司旗下的YouTube视频网站的浏览量约占全球在线视频浏览量的三分之一，因此正在成为一个新兴的广告热点。不过，沃顿商学院有教授称，在网络媒体中找到广告根据地并非易事。网络是一个受众能对信息作出及时的真实的回应的数字世界，公司借助网络推广产品有可能大获成功，也有可能象成年人试图和耍酷小孩相处那样幼稚可笑。
在提到丰田汽车售价倒数第二的卡罗拉汽车的广告对象是相对拮据的年轻人群时，沃顿商学院市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）称：“传统的广告活动有利于建立品牌知名度，但这对年轻人群已经失去作用了。想要吸引他们，就必须表现得张扬出格。”但事实上表现张扬并没有那么简单。博格教授说：“有人问我怎么让卡罗拉汽车的广告形象表现得张扬不羁，我认为这是假装不出来的，必须真正体现那种特质才行。”
YouTube的观众们是否觉得卡罗拉广告确实张扬出格还有待确认，但这次视频竞赛的前十名作品中有一段视频取名为“热屁”，这足以证明赞助商丰田汽车公司对出格的作品愿意接受。丰田汽车公司发言人辛迪·耐特（Cindy Knight）女士向MotherProof网站——Cars.com网站下属的专门面对妇女和母亲的汽车销售分支网站——的博客作者考特尼·曼森堡（Courtney Messenbaugh）称，丰田汽车公司正在“努力和下一代卡罗拉汽车客户搞好关系”。耐特将卡罗拉的目标客户定义为受过高等教育、处于人生上升阶段、热衷于YouTube等网络媒体的数字化的美国人。
耐特以及其他丰田汽车公司代表拒绝透露如何使YouTube网站上的广告活动适应更大范围内的卡罗拉汽车营销活动，但《华尔街日报》报道称，丰田汽车公司在YouTube广告活动中花费了400万美元，并同YouTube、谷歌、盛世长城国际广告公司（Saatchi & Saatchi）——展开了紧密合作。
管家的恶作剧
今年3月初，2009卡罗拉汽车的YouTube广告活动正式启动，丰田汽车公司在YouTube网站上开设了两个独立的频道。第一个频道就是上文提到的短片“春假吟游诗人”参选的“草案II”（Sketchies II）短片竞赛，最后被评为最佳YouTube用户原创喜剧短片的参赛者者将获得4万美元的奖金。冠军将在4月或5月评选产生。在该频道主页的显著位置贴出了卡罗拉汽车的图片，并提供了丰田汽车公司网站的链接，另外主页上还列出了丰田汽车公司制作的2009卡罗拉广告短片，片中一名英国管家做作的恶作剧成为了广告的特点。
但在用户原创视频短片中却看不到2009卡罗拉汽车的身影。短片“春假吟游诗人”中的大学生们驾驶的是一辆本田汽车；短片“霰弹枪之歌”中的三人互相争抢，希望能坐在他们朋友汽车的前座，而其中的汽车却是宝马牌的。当然，简单易行的品牌广告是丰田汽车公司的策略之一。丰田汽车公司的行销企划部经理金·麦柯洛（Kim McCullough）向《华尔街日报》称，“我们谁都不愿意用传统广告来充斥这些网站，因为这样做会令消费者感到厌烦。”
但博格教授称，在视频短片中不出现广告品牌的做法可能会令该品牌过于不受重视。他说：“如果在线讨论是围绕视频短片展开的，而丰田品牌没有出现在这些视频短片中，那么人们自然也就不会谈到它。”由于YouTube网站界面设计的原因，观众可以直接观看排名前十位的参赛短片，甚至都不用打开含有专为推广丰田汽车而设置的广告内容的频道主页。
丰田汽车公司的2009卡罗拉YouTube广告活动的第二项是一个名为“搞笑之王”的定制频道，其中收集了YouTube网站本周最搞笑视频。这些视频的作者通常是专业媒体制作商，例如幽默报纸和网站洋葱头（The Onion），或者象位于加州山景城（Mountain View）的VeriSign公司等——该公司正在进行以一个想要帮助废弃购物车的小说人物为主人公的视频创作活动。博格教授认为丰田汽车公司开办“搞笑之王”视频频道类似于为电影节或音乐大赛提供赞助。他说：“这是一个较传统、较安全的广告方式。这种方式能够创造正面的品牌联系，但由于风险小，回报也不会太高。”
消费者不再是观众，而是参与者
正在研究因特网广告的沃顿商学院经营和信息管理专业教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）称，在YouTube或其他视频共享网站上进行广告活动的做法带来了一个特殊的任务。他说，对于YouTube等视频共享网站而言，“我们不能走进广告机构就说：‘我想要关于我公司产品如下特点的视频，并想让观众观看多少多少次，达到多少多少点击率。’我们的目的是要创造一种令用户难忘的体验。”这种体验不是强迫性的，也不能批量生产。
霍桑纳格说，广告固然总是喋喋不休的说辞，但在线广告却有一个新特点，那就是使消费者成为广告的参与者。他说：“在之前的广告形式中，消费者只是听众，广告商努力思考该向消费者展示些什么。而在线环境中，消费者同时也是广告的参与者。”
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