我有话说
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好文我顶(近日，由艾瑞咨询集团主办，投中集团协办的2008年艾瑞品牌营销年会在上海举行。本次大会的主题是“关注品牌营销模式，探索品牌营销思路，推动行业发展”。
会上，艾瑞咨询技术总监郝欣诚进行了艾瑞研究成果报告。
发言实录：
郝欣诚：很高兴有机会跟大家在这里分享一个比较具有实战意义的话题，大家知道我是教技术出身的，所以希望我的演讲也是跟我的工作一样，注重实战的东西，希望大家能够喜欢，艾瑞在网络广告投放效果评估方面有很多年的研发经验了，可以说我们的研发产品数据产品几乎90%以上都是围绕着网络广告效果量化评估的终极目标，或者是很远大的目标事实的。今天向大家展示一下艾瑞在网络广告效果量化上面的一些方法和发展方向。今天我主要分4个模块：一个是如何评估媒体策略，如何评估创意设计，如何评估网站内容，以及如何整合的进行网络营销活动的效果评估问题。
第一个环节，很重要的一点我认为网络广告和电视广告是原理非常相同，用收视率来解释，是非常的容易产生共鸣，所以做好网络广告最重要的就是做好收视率的管理，什么是收视率的管理？（如图）这里给大家看一张图，这是我们对于网络广告效果的传播效果的衰减示意图，看第一个个图1-80%的网民的访问到广告投放的媒体频道，就是说你全力投放到互联网的TOP300的媒体上，你最多可以有80%的中国网民，你只有通过调整媒介策略，可以得到1-80%的访问率，先不探讨网民看不看的情况下，你做媒介策略就是为了调整1-80%的量是多少，这个80%的人当中，只有1-20%人会看到你的广告，但是只有20%以内的人会留意你的广告，留意不代表等于点击，可能看了之后知道这个事但是不想点，进一步衰减只有1-7%的网民点击你的广告进入活动网站，已经很低了是0.1%，一个活动点击率在2-4%是比较常见的，超过5%已经算是非常不错的，偶尔我也可以见到超过15%的，但是那种量非常少的。最后一层虽然网民点击你的广告进入你的网站，但是只有1-0.7%的人会很认真的看你的广告网站，什么是认真呢？看了两页以上的网民，我就觉得他至少跟你的网站发生一次交互，我可以理解为他认真的看你的网站，大家可以看一下，从80%是很大的数字，到现在的0.1-0.7%这个衰减效果非常明显，但是这样的衰减率之下，我们做广告效果优化可以做什么？做的就是0.1-0.7%之间的优化，你做的案子好，所有的标准多少取（同音）的上标准，有可能你创作15%的效果，这就是网络广告优化的非常务实的原则，我今天先面的讨论就是针对这4个环节，每一个环节去讲这个事情。
优化广告效果的潜力就在其中，我根据两个案例讲，一个案例是广东丰田的亚里士这个车上市，1-4月份的广告投放，还有同期的雨燕也在做就是“玩的转”的活动，有两行数字非常重要，就是他们通过上面的投放，然后广东是花了426万，雨燕花了924万的投放额度，在4个月之内，获得的广告曝光，广本是6亿次，就是玩的转“是19亿次，广东这边是1.4毛，就是玩的转是2毛钱的曝光，应该说成本上雨燕花的钱买的广告曝光率更高，这是希望大家能够理解的第一个量化指标，是千次曝光式的。前面讲了CDM的成本问题是我们值得关注的指标。第二个值得关注的指标是掌握网民的ONLINE世界观，网民想在网上做什么，他想做什么？他认为怎么做是作对了，线上、线下的世界观是不一致的，线下看新闻联播，这是电视渠道的价值观，我认为新闻联播是中国的权威媒体，线上可能就拥有不同的世界观，至少我认为线上的CCTV可能不是网民作为主流媒体的一个首选，这一点从流量上面可以反应出来，至少大多数网民还没有这么选择，所以掌握这个世界观很重要。给大家看一组数据，这一组数据有一家客户委托我们做一个研究，专门研究80后网民，因为现在80后逐渐出现一个消费高峰，买车、买房都是80后的问题，非常想了解80后是什么状况？今天我要给带给各位媒体朋友的消息就是坏消息了，为什么？因为从91年出生的80年出生的阶段，以下需求是逐一递减的，以每三年为一个阶段，比如IT资讯、软件下载、体育资讯、游戏资讯，网民每成长三岁，需求在成本的递减，我首次发现91-89年的年轻网民，对于IT信息技术和软件下载体育游戏资讯的需求高过其他很多，刚才讲的是男性用户，女性用户也有这样的特征，博客社区文学小说女性、视频分享等等也是随着年龄的增长使用的程度在不断的下跌，那么这部分需求下降了，什么在上升呢？有下降就有上升，假如他还在上互联网就会有行为在发生，上升的有汽车资讯，大家开始成熟起来，手里有现金了，开始关注汽车的消费情况，是在上升的，房产是在上升的，网上银行是在上升的，还有一些财经资讯，前一阵子炒股，可以看到80年代末和80年代初有非常大的差异，在这4大服务当中是逐年上升的，我提醒大家一句话，在做任何网络营销的过程中大家切忌要遵守社会科学和社会经济学两门学科，要在这个框架之下设计你的活动和营销行为，任何技巧性的东西，优化性的东西是不能突破这两门科学的限制的，没有能力改变80末或者80年初的人在网络上面的关注变化，这就是客观规律带来的现实，我们要在现实之内想办法，而不是思想一个方法，逆势而上，那样的话会很困难。
最后给大家看一个图，什么是线上世界观，旁观一个图是80后网民行为特征分析，大家使用这个图的时候，红色的点代表女性，蓝色的点代表男性，以三岁为一个阶段，星星是网络服务，83-85年的女性跟娱乐资讯最接近，这就是线上世界观，你对这种东西的把握，量化的把握能力，很大程度上决定了后面的设计活动设计广告是否有针对性是否能做成功的活动，有一个世界观级别的把握，这一点很重要。
最后一点，平衡媒介的性价比与信价比，我一直认为后面的信价比是不应该有的词，但是这个词很适合表达我的观点，什么意思？CPM单位成本就是信价比，你可以在两毛钱之内获得1000个曝光，还有人可以在1毛钱之内获得1000次曝光这就是信价比，但是这些曝光的最后面的信价比怎么样，这是值得商榷的，这从他们点击广告后面的行为可以看的出来，无针对性的，盲目的把流量做高，虽然符合第一个原则，尽可能提高收视率，但是在信价比方面，有质量有信用的点击方面是不足的，第三个在策略方面一定要注意性价比和信价比之间的关系。
刚刚提到的两个案例，定位广本是中性80后，雨燕是女性80后，这个表格前面已经看多了，但是后面多了两行，通过前面的讲解后面又出现两个新的概念，一个是覆盖的人群有多少？不能光是强调曝光量，还要强调覆盖的人群有多少？我们看一下广本是五千五百万人，雨燕是9000万人，广本千人覆盖成本是76.29元，雨燕是97.15元，性价比和信价比上两者都是值得有借鉴的地方，希望大家可以通过例子理解到更多的东西，结束的时候给大家留下一段文字，有助于大家记住我所说的观点，佛祖说“前世一千次的回眸，换来今世的一次擦肩而过”，网络中“一千次的广告铺，能不能换来一次客户关注”是你们关心的问题，一万次不少，10亿次不多，只争客户眼中回眸的瞬间，让更多的消费者有机会看到你的广告，这是我第一章的小节，希望大家能有启发。
进入第二节如何评估好创意设计，大家知道创意设计很难评估的，艾瑞做了很多年的研究之后，发现还是有规律的。第一个，做好广告创意的可视性管理，什么是可视性呢？飘浮类、富媒体广告，平均点击率增幅35%，你的广告创意做的在烂也比同期投的PIT高35%，这个是硬性的，就是因为你采用了这种广告形式，他的可视性效果高，所以这个35%就上来了，有人说富媒体好理解一些，为什么漂浮类的高，网民到网上浏览带有很强的目的性，这一点跟电视机有很大的不同，在信息消费行为上是有很大不同的，所以我们发现，当用户打开页面之后先去找他想看的内容，当他发现想看的内容目标落空了，或者满足了之后，他就比较有时间点击广告了，这个时候那些固定位置的广告位其实不是拉过头了，就是还没有展示范围，不处于可视范围。但是漂浮有一个好处，他时时刻刻在飘着，等待你选择，所以它的可视性最强，所以漂浮类跟富媒体都会有效提高广告的点击率，富媒体好理解，他遮挡内容区不让你看到想看的东西，于是用户没有办法，或者提前接触到你的信息觉得很有意思就去看看广告，他是破坏网民的直接目的，转换网民的注意力的方式，漂浮类广告会提高效率；第二个首屏广告与第二屏广告，平均点击率相差20%；第三个广告尺寸面积大于10万象素，平均点击率差距15%，越大的广告位平均点击率可以相差15%，其实没有差那么多，这一块数据不是很稳定，但是平均下来有15%的差距，如果你有好创意，如果你嫌漂浮太贵，进行组合的话，就尽量选择大尺寸，也是有帮助的。有效广告展示=广告曝光量×广告可视时间。（如图）这是根据前面讲的系数我们做的简单评估，对于尺寸形式方面的评估，智绘我本色广告效果评估115.35%，就是“玩的转”的广告位效果评估是112.35%，这两个差距不是太大，这个不是体现设计师的水平，而是体现媒介的水平，你愿意花钱，这个百分比的增效就可以稳拿。掌握网民对于广告创意的吸脑力，这个广告创意的吸脑力，你的广告创意可以吸引多少颗脑袋决定你的创意水平，我们分为5个因素来看：一、产品品牌影响；二、视觉画面影响；三、广告内容影响；四、广告利益驱动的影响；五、广告形式的影响，我们把广告形式纳入到这个吸脑力当中去，因为有一些广告必须依赖于广告形式才能进行比较好的展示。猜一下这三个广告网民最喜欢哪一个，艾瑞咨询做网络广告创意方面的调研就是几个方面的东西，这是我们研究的结果，雷克萨斯的首选率比其他的要高，这是我事先做测试的时候没有想到的，我发现很多女性对于雷克萨斯这个品牌有很多好感，我不知道是因为高档车的关系，还是没有遇到它的强劲对手宝马，但是确实在首选当中是胜出了，而且雷克萨斯最强调的是品牌，要好于他后面的凯美瑞。所以广告利益驱动使得很多网民关注到他的广告，从这个评估模型希望大家理解这不仅是界面设计问题，更多的还是内容表达是不是更加清晰等等方面的问题，如果大家有兴趣，将来我可以跟大家详细的分享我们测试的内容，我们现在只是做了汽车行业，未来想把十几个行业都做一遍，希望给大家以创意的指导。
第三个平衡投放前中后的执行力资源投入，什么意思？我经常看到广告公司，投放广告前期抓的很紧，后期就不管了，后期收场的时候草草的收场，在中期没有深度的运营，我认为这不是理想的方法，这里提出一个提升广告创意的耐久度，有人连续做广告4个月，广告内容一次都不换，广告点击率一直在不停的下滑，所以在视觉上面我推介“多创意策略”，什么是多创意？你能不能为不同的人群定制广告，这个方面雨燕做的比较好，他针对4种人群做了4种完全不同的广告创意，实际上是5款，还有一款是中性的。还有按投放频道内容定制广告，你投放新闻类和投放商城是不是有区别，有的人认为投放一样的广告，那么这个人工作做的就不细心，按照不同阶段去投放广告，一开始投新车上线，中间可以出现一些活动，后期可能有发展，但是多数广告公司没有这么做，我认为是有改进余地的，还有渠道多元化策略。还有有论坛广告、博客广告、商城广告，这些都值得大家关注，这些东西既是渠道，也是广告，这三项我认为是去年发生的事情当中，最值得关注的多元化渠道，也是提高大家广告耐久度的选择。
最后，总结一下，广告创意的量化指标，吸引力就是搞创意的，那么我要看你的平均点击率如何，广告位不谈，就谈平均点击率，确定吸引力是否有所提高。吸脑力要看二跳率如何；耐久度指标，多时段点击率趋势，三天前的点击率跟后7天的点击率均值有没有下滑，如果下滑的很多，就要反省是不是该换创意了，广告创意用户喜好度调研也是值得我们关注的，你要事先知道用户喜欢什么广告，什么广告耐久度高？这是值得大家关注的。最后小章总结：广告创意可以简单分为两种，一种是客户愿意看的广告；另外是客户不要看的广告。你的广告创意，能吸引客户的眼球吗？让更多的消费者关注您的广告！
后面还有活动网站的易用性，就是信息内容、交互流程画面设计和网站技术，其中我比较强调的是请大家一定要注意交互流程的清晰应用，现在很多广告的网站，我有10年的网龄了，但是未必会用，至少我不能保证一个不浪费的顺利的在网站上获取信息，这个方面值得大家思考，有没有可以提升的地方。然后网站技术，这一方面我也很重视，一个是安全；一个是稳定；还有速度快。有一个案例，雨燕这一款网站，要想看到三条内容，从首页进去点第一个界面进去，在看到汽车指标参数和经销商三个点击进去，2.7M的流量，这个多少有一点问题，但是雨燕很强悍，在这次测试中雨燕平均速度高达130多KB，网站平均可以达到100多K的输出速率，网站虽然太庞大了，但是它的网速保持的很好，我相信他花了很多钱投入带宽资源方面，使得网络活动可以顺利进行。10秒以内你可以让我获得三个点击，你的成绩优秀，如果20秒以内完成，有30%的网民已经不耐烦了，已经开始逃离了，这30%的人都会有逃离的倾向，超过30秒以上，一半的网民有意思不看了，其中有10%多的人铁定不看了，因为什么？30秒之内不能给我有效的回应，你那里发生什么事了，也可能是你的服务器坏了，所以我要提醒大家，网络的速度在广告活动案子当中，尤其是在大型覆盖当中必须作为非常重要的指标考虑，不然你可能上千万的广告投入被这一件小事，最少降低30-40%的有效点击。这两个网站打分，雨燕是6.65分。从网站内容来看，基本数据指标，希望大家对独立访客、页面阅览和访客平均停留时间给予特别关注，营销数据指标，要关心访客的二跳率，然后营销点到达率和访客来源分析，包括自然访客广告访客搜索引擎访客。
最后讲吸瘾力，有一些广告做的是病毒营销，做的二次传播的营销，我认为大家可以在互联网上的互动性高传播性发挥起来。所以你可以让一个网民玩你的广告上瘾，看你的广告上瘾，那么应该是网络广告界制造各种好的案子的主要成因，我觉得有一半以上的案子都是因为这个成因构成的，就是这个网络广告的内容，具有成瘾性，所以多加一个指标就是用户回访率，如果他来一遍，又来一遍，两次传播以后说明你的吸引力很高。在送大家一个小故事，可以有助于你理解这个内容，网民甲：最近XXX车子出新款了，网民乙：有什么改进，网民甲：网站上没说，网民乙：价格呢？网民甲：网站上也没有说，网民乙：那网站上说啥了，网民甲：不知道，我还没有搞明白这网站怎么用呢？广告主广告公司媒体应该思考网站怎么做活动和广告，让更多的消费者阅读你的广告，最后广告效果优化的目标，就是让消费者有机会看到，然后注意到然后点击你的广告，这三部完成，这是媒介部门和广告设计部门共同完成提高这三个步骤的导通率，在下一步他愿意成为你的忠实支持度，愿意与您保持联络详细阅读你的广告，最后可以达到知名度、美誉度和忠诚度的提升，我希望通过前面三点可以提醒大家一些的知识点。
这是我们艾瑞的网络营销全景图，就不细讲了，希望大家注意蓝色的框，网站流量系统应该得到大家的重视，CIM管理系统，有多少广告主和广告公司，都至少有100万的资金冻结着，左边广告监测系统，这一块，希望广告监测系统能够多照顾一点广告公司的深度需求，希望能够整合起来，为我们的广告营销效果提供数据标准的基础，没有这三点平台，没有任何人可以做网络效果研究，这个方面不能保证单子用上，广告投放水平还是小学生水平，所以希望这个图能够这样理解。艾瑞认为我们有这么几个产品，为6个角度提供数据研究，一个是艾瑞的IUSERTRACKE，可以帮助网民弄清楚线上世界观，还有帮助网民平衡相对关系，IADTRACKER，帮助做网络广告的精品研究，这个是值得大家使用和关注的。我们公司的全流量数据产品，是今天早上发布的，目前从艾瑞角度来讲，只有舆论监测系统这个非常重要的模块还没有发展，虽然我们跟一些开发公司在合作，但是这一块我们只能用虚线表示，舆论监测非常重要。今天跟大家分享的就是这么多，希望大家在广告效果量化的管理工作中，可以想到我们今天获得的小的知识，另外这个培训是从我们的标准培训报告里面提炼出来的观念，共同跟大家分享的，大家如果有兴趣的话，可以坐下来更深入的探讨网络广告效果的量化知识，我们也可以提供培训服务，有兴趣的可以跟我们联络，谢谢大家！
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