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   [导读]分众通过对框架传媒、聚众和玺诚的收购,分众分别在商务楼宇、卖场终端、公寓电梯等户外视频细分市场形成局部垄断,收购好耶、凯威点告及大量互联网及新媒体公司,形成如今市值高达50亿美元公司。推荐阅读:中国互联网五强争霸之财报分析

 

  以前分众进军某个领域,大多是靠直觉,行动快于思想,直到现在,分众才真正形成了理论化、全局化的构架。江南春表示,分众对于互联网介入的程度,绝不会只是舔一舔或咬一口。  推荐阅读:所向披靡的分众传媒还缺什么基因? 


  随着分众对互联网广告代理公司进行地毯式的收购,其市场份额也超过全球第二的广告公司WPP,快速蹿升到行业第一位置。分众是否会垄断网络广告?分众是否又会统领中国传媒江湖?分众大规模转型,将会是谁的机会?谁的噩梦?

 “无聊经济”教父江南春创造分众:创意面前生意不平等  
   “创意面前,生意是不平等的。” 面对越来越多的模仿者、跟随者,分众传媒(Nasdaq:FMCN)的董事局执行主席江南春曾不止一次发出这样的忠告。

 

  这位“无聊经济”教父一个很简单的想法,是仅仅等候电梯过程中消耗掉的短短几分钟的无聊时间,就能成就市值高达60亿美元的分众传媒。

 

  2007年,香港中文大学教授郎咸平就曾撰文指出分众“分”开受众的特质已经开始发生转变,分众已经不再仅仅专注于高端商务人群,而是开始试图吸引所有人,渐渐成为了一个大众媒体。

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  分众分别在商务楼宇、卖场终端、公寓电梯等户外视频细分市场形成了局部的垄断,随后将广告价格提高10%至20%,不仅毛利率得到提升,收入也连续保持100%增长。

  收购好耶后的效益很快在分众的财务报表中显现出来。随着好耶网络广告收入的大幅增长,分众总收入在07年第二季度、第三季度大幅增长。

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 分众07年第四季度总营收超腾讯 营收规模居中国互联网之首(数据仅参考)  
公司
Q4
同比增长率
成本
毛利
毛利率
运营利润
运营利润率
新浪
7070
25%
2675
4394
62%
1567
22%
搜狐
6534
90%
1894
4641
71%
1488
23%
网易
8530
23%
1484
6690
78%
4590
54%
腾讯
15360
68%
4360
11000
72%
6500
42%
百度
7830
111%
2420
31%
分众
18114
142%
9712
8743
44%
4058
22%

  对比新浪、搜狐、网易等公司的财报数据,我们惊奇的发现分众07年第四季度的总营收在中国互联网公司中居于首位,甚至高出腾讯4000多万美元。分众在运营利润方面仅仅次于腾讯和网易。

  整合就像是滚雪球,你的雪球越大,越容易滚动,滚进来的东西就越多。”分众传媒CFO吴明东如此形容公司并购“媒体行业是个特殊的行业,必须通过并购整合来取得规模效益,并提高对广告的定价能力。分众要做大就必须并购,否则,永远都只是个小公司。”

  如今,分众已经是个市值50多亿美元,越滚越大的雪球,先后进行了几十次大大小小的并购。

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百度Q1运营利润1.474亿元 环比下降19.6%

中国互联网五强争霸之财报分析
 分众传媒主营媒体产业链  
  分众传媒户外广告是其起家业务,从上图分众传媒主营媒体产业链可见,此板块的业务在三大业务板块中是唯一的自营媒体,而且在行业内处于垄断地位,所以利润率也一直最高,其营收一直在集团内部占主导地位,通过收购玺诚传媒把垄断市场的版图从楼宇扩大到了卖场,而参股炎黄健康传媒20%股份也为之后的发展埋下了伏笔。(图片由赢销国际 EviLee提供)
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 分众通过并购形成数码户外、手机广告与网络广告三大业务  

  江南春:很多时候,收购是以投资换时间的一种行为。我们的原则基本有两个:第一,收购用来巩固现有业务的主导地位,你说的玺诚就是这样的一个地位;第二就是进入全新领域,通过对一个领域快速板块型的收购,构筑起在这个领域的主导地位,并展开整合。

  这个收购一定是抢占龙头公司,并必须要使竞争格局发生改变。几乎所有收购基本都是这样的原则。

  分众眼花缭乱的资本运作背后隐藏最朴素商业逻辑:通过各种途径实现广告的更广覆盖和更深度细分。

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  无论是分众并购的凯威手机广告,还是框架传媒和好耶广告,这些公司在整合后都保持了独立运营。但有一点是各个平台可以共享和协同的,那就是分众手里的3000多广告客户资源以及1700多名广告销售队伍。而无论分众最后要树立一个什么样的理论架构和远景目标,这些都是分众关键的核心竞争力所在。

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 收购好耶 分众业务重心开始向互联网行业倾斜  

  自分众传媒2007年提出“数字化媒体”战略以来,其业务重心就开始向互联网行业倾斜。

  从2006年8月开始,分众就开始强势进入网络广告代理领域,并相继收购了好耶、创始奇迹、科思世通、上海网脉等主流的互联网广告代理公司。此外,分众还收购了嘉华恒顺、广州恒讯、江畔传媒等在互联网汽车、房地产、网络游戏广告领域具备优势的二线广告公司,展开了互联网广告的全面布局。

  据了解,目前分众旗下的子公司总共占有了40%以上的网络广告代理业务,俨然已是中国最大的网络广告代理商。

 江南春卸任CEO亲战“前线” 谭智接管传统业务
 

  3月分众宣布,任命原分众传媒总裁谭智为公司首席执行官。原公司创始人兼首席执行官江南春将继续担任分众传媒董事局主席,并继续负责互联网、手机广告及其他新媒体的整合业务。

 

  江南春表示,分众已经在户外数字广告业务市场上取得了不可动摇的领先地位,随着中国广告市场的持续快速发展,将出现大量新的机会,如网络广告、手机广告和数字电视广告等,预计这些市场的发展速度将高于整体市场。“我希望把更多的精力放在新业务上。”

 

  江南春预计卸任CEO能让自己腾出50%的精力,公司与自己对此计划了相当长一段时间,管理层对此非常支持。

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 分众和WPP占网络广告代理市场70%份额 分众垄断网络广告引起业界担忧  
  曾有媒体称,由于分众等网络广告代理寡头提价,新浪和搜狐等门户网站被迫大幅度提高广告刊例价。但门户受益并未相应增加。图为新浪的总收入和运营利润。新浪的总收入不断提高,但利润却并未增长。

  随着分众对互联网广告代理公司进行地毯式的收购,其市场份额也在短短的一年内超过了全球第二的广告公司WPP,快速蹿升到了行业第一的位置。业界对其垄断网络广告的忧虑也开始逐渐浮现。

  搜狐联席总裁兼首席营销官王昕曾在今年2月份透露,分众传媒在完成新媒体整合后,将成为搜狐最大的广告代理商,在渠道代理广告中所占比例约为90%。

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分众垄断的危害:

  一:分众、WPP首先会改变与广告主、媒体的玩法。首先是重建分成比例,要求媒体降低折扣,然后向广告主索要更高的服务费。在目前的中国网络广告行业,折扣降低10%或服务费提高10%,都能产生3亿-5亿元的真金白银。

  二:是与媒体合作,买断媒体的固定位置然后向广告主出售,这将进一步提高代理的利润空间,二是延长回款期,有如国美、苏宁延长海尔、长虹等家电厂商的回款期,这将给分众带来巨大的现金流。目前,这笔现金流每年超过34亿元。

 分众未来谜团:整合垂直门户建强势媒体集团还是做“Google”?  
  在互联网媒体领域,江南春的第一步是整合广告代理环节,掌握产业链内的话语权,第二步是收购整合一些垂直的门户,目前,这一步已经启动,分众已经收购房网、东方财富网等网站,第三步则是整合垂直门户建立一个强势的媒体集团,结合自己在广告代理领域的优势,进一步巩固自己的地位。

   传江南春本人还参股华谊兄弟传媒,这些是否为他向传媒产业其它行业布下棋子,只等合适时机整合?分众与新浪交易占新浪总营收超过5%,曹国伟辞任分众独立董事转任董事,这些又让分众与新浪关系成谜。

  另一方面,江南春表示分众至今并未收购任何内容网站。因为在超媒体的结构下,分众在乎的是几千家网站联盟集合的流量,而不是某个单一个体。江南春认为重要的是让流量增值。

  江南春受Google启发很大,因为Google自己不生产内容,它做的是将海量的信息和海量的需求实现一对一的对接,从而将流量实现增值。江南春认为在这一点上分众对自己未来的设定和Google神似。

 附表:分众目前的IT及金融类客户  
 附表:分众上市以来历季度财报数据  
季度
总收入
同比增长率
成本
毛利
毛利率
运营利润
运营利润率
05Q1
957
326
631
66%
287
30%
05Q2
1458
574
884
61%
454
31%
05Q3
2142
783
1163
54%
647
30%
05Q4
2677
963
1498
56%
890
33%
06Q1
3314
246%
1464
1850
56%
905
27%
06Q2
5549
281%
2081
2979
54%
1667
30%
06Q3
6729
214%
2121
3986
59%
2583
38%
06Q4
7489
180%
2152
4674
62%
2756
37%
07Q1
5734
73%
2559
3175
55%
1444
25%
07Q2
11328
104%
5143
6184
55%
3816
34%
07Q3
16209
141%
7430
7710
48%
4712
29%
07Q4
18114
142%
9712
8743
44%
4058
22%

分众利润率为什么会不停降低:

  分众传媒毛利率主要由于加入了利润率较低的互联网广告业务,以及收购产生的无形资产摊销增加。

和讯调查
 
1、你认为网络广告行业,以下那个公司发展最具前景?
分众 市场营销能力强,高端品牌客户资源集中
百度 技术研发实力强,中小企业客户资源丰富
阿里妈妈 广告交易平台模式领先,市场前景广阔
其他 腾讯、网易、新浪等都很强
  
 楼宇广告收入在总营收比例持续下降  
  分众传媒第四季度楼宇广告只占到总收入的41%,相反分众的网络广告营收不断增加,占总收入的29%。 详细
 分众最基本的楼宇广告收入依然高速增长  
  分众传媒第四季度来自商业楼宇联播网,包括户外LED网络(iStreet网络)和电影院广告网络的广告服务营收为7340万美元,同比增长75.9%,比上一季度增长13.6%。详细
 分众最近股价下挫主要受分众无线影响  
  受分众无线影响,分众股价曾大幅下挫,随后股价上升。16日受分众董事会人员变更消息推动,股价上涨6.72%。
 举例说明:分众并购对行业影响
 
  2007年第三季度分众占有中国户外液晶广告市场48.6%的市场份额,玺诚传媒为6.1%。航美传媒为9.2%,郁金香传媒为5.8%,炎黄健康传媒为4.3%,其他媒体市场份额为26%。详细
  完成收购后,新的分众将拥有中国户外液晶广告54.70%的市场份额,分众的客户群得到进一步扩展与延伸。详细
 并购玺诚后分众将占据卖场广告98%
 
  分众传媒第四季度来自卖场终端联播网的广告服务营收为650万美元,同比下滑17.4%,比上一季度下滑8.6%,主要由于市场竞争更加激烈,特别是来自玺诚传媒的竞争。

  江南春表示,合并后分众将占据卖场广告98%以上市场份额,这一领域再无竞争对手。08年第一季度分众仅卖场广告收入大幅增长。

 分众并购玺诚的直接股市影响
 
  并购消息传出后,各大投行纷纷上调对分众业绩预期。花旗集团将分众传媒的目标股价从80美元上调至86美元,维持该公司“买入”评级。摩根士丹利重申对分众传媒股票评级为“增持”,并将分众传媒目标股价上调至77.8美元。
背景资料:中国楼宇/户外液晶广告市场终端数
 
  2008年第1季度户外液晶广告市场终端数量为46.28万块。从细分市场来看,出租公交、商业楼宇、卖场终端位居终端数量前三位。
 为什么分众能拦截聚众、好耶、玺诚上市
 
  除了江南春的超强整合能力外,这些公司的很多股份持有在机构投资者手里,投资者的套现与分众股票的结合在一起有很大想象空间。
  玺诚负责人解释,无论是上市还是被收购,玺诚最终是回报投资者、保证投资者利益最大化。

  玺诚最终选择被收购,还是着眼于公司未来发展,恶性竞争对两家都不利。

  素有分众“资本幕后推手”之称余蔚表示,首先,玺诚融资过程本身充满风险,玺诚能否按预期完成融资计划、上市后如何发展等问题都会加大玺诚融资的不确定性。

  其次,即便能够顺利上市,股东也没有办法立刻套现,被分众收购不仅能帮助玺诚股东快速套现,并且通过换股,对方股东持有了分众传媒股票,这当中充满想象空间。

 为什么收购艾瑞
 

  在以1000万美元价格收购艾瑞咨询时,江南春称:可以加强分众传媒对网站及网民上网习惯的了解,同时也有利于分众传媒掌握中国互联网板块的发展和变革趋势,并制定互联网战略。

  分析人士则认为,江南春还可以利用艾瑞咨询的媒体功能及艾瑞对媒体的影响,把握网络广告行业的话语权。

 明星独立董事:沈南鹏
 
  沈南鹏自2004年12月起担任分众独立董事。
  携程创始人之一,自携程2000年成立起担任执行董事,现任携程总裁、首席财务官。拥有耶鲁大学MBA学位和上海交通大学学士学位。
 明星独立董事:吴鹰
 
  吴鹰自2008年5月15日担任分众传媒独立董事。
  吴鹰是和利投资集团资深合伙人,1991年创立斯达康,1995年,Unitech公司与斯达康公司合并,成立国际通信有限公司,吴鹰担任总裁兼CEO。
2007科技股风云科技股
 明星董事:曹国伟
 
  曹国伟自2005年12月担任分众传媒董事,现任新浪首席执行官兼总裁。
  
曹国伟于19999月加入新浪,先后担任主管财务的副总裁、首席财务官、联席首席运营官等职。
思考1:分众董事会中不乏投资界、互联网界的风云人物,分众董事会里面为什么会有这样一批风云人物?他们在分众这一系列的收购和布局背后起到了什么样的作用?
思考2:吴鹰加入分众董事会,江南春表示:吴鹰将带来独特的管理经验,及对中国媒体和电信行业的认识。吴鹰对分众未来的发展又会起到什么样的作用?
 附:分众传媒主营业务发展趋势
 
  分众传媒的广告已经无时无处地显示在户外液晶屏、电脑屏和手机屏上,并且在这三大终端行业里已经或者逐渐获得垄断性的市场份额。图为三大业务告诉增长。
 分众大事记
 
08年1月,分众和日本电通出资成立网络广告公司电众数码
08年1月,分众传媒获得炎黄健康传媒20%的股份
07年12月,分众传媒正式被计入纳斯达克100指数
07年12月,分众以1.684亿美元现金并购玺诚传媒
07年3月,分众购并广告网络,全面进军网络广告营销市场
06年8月,分众传媒宣布收购影院广告公司AC,更名为分众“影院网络”

06年4月,分众城市彩屏联播网开始在上海投入运营。

06年3月,分众收购手机广告商凯威点告,进军手机广告领域06年1月,分众以3.25亿美元的价格合并聚众传媒

05年10月,分众以1亿美元收购框架媒介的100%股权
05年7月,分众在美国纳斯达克成功上市,股票代码:FMCN
04年11月,UCI、高盛及3i共同投资3000万美金入股分众

04年5月,分众传媒推风尚传媒,美容美发机构联播网业务。

04年3月,分众传媒获得数千万美金风险投资。

2004年1月,分众传媒推出中国高尔夫广告联播网业务。

2003年6月,SOFT BANK和UCI维众投资对分众传媒投入巨资

2003年5月,分众正式成立,江南春先生任CEO。

 

   专题制作:和讯IT 编辑 雷建平